일본 오시카츠 문화와 라이브커머스 전략 (2탄)
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Lucid
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Juna
💡한눈에 보는 핵심
일본에서 오시카츠(推し活, 최애 응원 소비)를 하는 사람은 약 1,940만 명, 시장은 약 4.1조 엔(약 34조 원)입니다. 1인 지출 평균이 중앙값의 5배가 넘어, 열성 팬이 시장을 이끕니다.
오시가 있는 사람의 45.1%는 오시가 광고하는 브랜드를 골라 삽니다. 일본에서는 응원이 곧 구매 이유입니다.
만나러 오기·응원하며 보기·기념일 축하·주변에 알리기·사람 응원하기. 팬이 이미 하는 다섯 가지 행동을 방송 설계에 옮기는 것이 핵심입니다.
일본은 숨긴 광고(경품표시법)와 화장품 효능 표현(약기법)을 법으로 규제합니다. 방송 전에 표현부터 점검하세요.
일본 진출 기업은 첫 90일을 첫 만남 → 정기 편성 → 팬 의례 순서로 설계하는 것이 지름길입니다.
지난 편 「일본 라이브커머스 성공 방정식」에서는 일본에서 성과를 내는 라이브의 세 가지 조건을 살펴봤습니다. 정기 편성, 상품을 잘 아는 사람의 접객, 그리고 시청자를 팬으로 키우기입니다. 이번 편은 세 번째 조건을 깊이 파고듭니다. 일본의 오시카츠 문화가 무엇인지, 팬의 어떤 행동이 구매로 이어지는지, 그리고 일본에 진출하려는 기업이 첫 90일 동안 무엇을 하면 좋을지 차례로 정리했습니다.
오시카츠(推し活)란 무엇인가요?
오시카츠는 좋아하는 대상, 즉 「오시(推し, 최애)」를 응원하기 위해 시간과 돈을 쓰는 활동입니다. 아이돌·배우·애니메이션 캐릭터·VTuber에서 운동선수까지 대상이 넓습니다.
보통의 팬 활동과 다른 점은 응원 자체가 소비의 이유가 된다는 것입니다. 노무라종합연구소(NRI)는 오시카츠의 특징으로 깊은 열량과 자기표현을 꼽습니다. 오시의 생일을 축하하고, 선물을 보내고, 굿즈를 직접 만들고, 작품의 배경지를 찾아가고, 오시를 만나러 갑니다. 일본 소비자청도 2022년판 소비자백서에서 오시카츠를 젊은 층의 특징적인 소비로 소개했습니다.
라이브커머스와 잘 맞는 이유는 단순합니다. 라이브에서는 출연자와 시청자가 같은 시간에 만나고, 댓글을 단 시청자의 이름이 불리고, 그 자리에서 응원을 구매로 표현할 수 있습니다. 오시카츠의 핵심 행동이 한 화면 안에서 모두 일어나는 셈입니다.
일본 오시카츠 시장은 얼마나 큰가요?
오시카츠를 하는 사람은 약 1,940만 명, 시장은 약 4.1조 엔(약 34조 원)으로 추정됩니다. 1년 만에 사람은 약 556만 명, 시장은 약 0.6조 엔 늘었습니다.
오시카츠 종합연구소(CDG·Oshicoco)가 2026년 1월 일본의 15~69세 23,125명을 조사한 결과, 24.0%가 오시카츠를 하고 있었습니다. 직전 조사보다 7.3%p 높아졌고, 10~40대 남성이 10%p 가까이 늘었습니다. 1인당 연간 지출은 평균 209,716엔(약 176만 원)인데 중앙값은 4만 엔(약 34만 원)입니다. 평균이 중앙값의 5배가 넘는다는 건, 소수의 열성 팬이 지출 대부분을 이끈다는 뜻입니다. 라이브에서도 모든 시청자보다 자주 돌아오는 핵심 팬을 먼저 챙겨야 하는 이유입니다.
나이대도 생각보다 넓습니다. NRI는 오시카츠 인구를 약 2,600만 명, 그중 40대 이상을 약 1,200만 명으로 봅니다(조사마다 오시카츠의 정의가 달라 수치에 차이가 있습니다). 오시카츠는 10대·20대만의 문화가 아닙니다.
지표 | 수치 | 출처 |
|---|---|---|
오시카츠를 하는 사람(15~69세) | 24.0%·약 1,940만 명(1년 새 +556만 명) | 오시카츠 종합연구소(2026년 1월) |
오시카츠 시장 규모 | 약 4.1조 엔(전년 약 3.5조 엔) | 위와 같음 |
1인당 연간 지출 | 평균 209,716엔·중앙값 4만 엔 | 위와 같음 |
40대 이상 오시카츠 인구 | 약 1,200만 명(전체 약 2,600만 명 중) | 노무라종합연구소(2025년 8월) |
오시를 기용한 브랜드를 골라 산다 | 45.1%(오시가 있는 사람 중) | 비디오리서치(2025년 10월 발표) |
VTuber 시장(2025년도 예측) | 1,260억 엔(약 1조 600억 원) | 야노경제연구소(2025년 4월) |
오시카츠 소비는 어떤 종류로 나뉘나요?
NRI는 오시카츠 소비를 공식·팬 주도·부수·콜라보 네 가지로 나눕니다. 기업이 들어갈 자리는 네 곳 모두에 있지만, 들어가는 방식은 다릅니다.
구분 | 어떤 소비인가 | 규모(NRI 추정) | 라이브커머스로 들어가는 법 |
|---|---|---|---|
공식 소비 | 오시를 가진 기업이 내놓는 굿즈·이벤트 | 약 1.5조 엔 | 공식 라이브에서 한정 상품·이벤트 상품 판매 |
팬 주도 소비 | 팬이 스스로 하는 소비(생일 축하, 응원 광고, 굿즈 제작) | 약 1.0조 엔 | 팬이 참여하는 기념일 라이브, 응원 댓글 이벤트 |
부수 소비 | 오시카츠에 따라붙는 소비(교통·숙박·카메라) | 약 1.1조 엔 | 공연·여행 일정에 맞춘 상품 제안 라이브 |
콜라보 소비 | 오시와 협업한 일상 상품을 고르는 소비 | 약 0.3조 엔 | 크리에이터·IP 협업 상품을 라이브로 첫 공개 |
눈여겨볼 곳은 콜라보 소비입니다. NRI는 이 영역을 아직 블루오션으로 봅니다. 오시카츠를 하지 않는 사람도 일상에서 오시와 협업한 상품을 고르기 때문에, 자체 IP가 없는 일반 브랜드도 들어갈 수 있습니다. 비디오리서치 조사에서 오시가 있는 사람의 45.1%는 「오시를 기용한 브랜드의 물건을 골라 산다」고 답했고, 46.9%는 「오시가 광고하는 상품이나 기업을 좋아하게 된다」고 했습니다. 40% 넘게는 비싸다고 느껴도 산다고 답했습니다.
오시카츠의 어떤 행동이 라이브커머스 전략이 되나요?
팬이 이미 하고 있는 행동을 방송 설계에 그대로 옮기면 됩니다. 일본 팬의 대표 행동 다섯 가지와, 이를 라이브로 옮기는 법을 정리했습니다.
팬의 행동 | 근거 | 라이브로 옮기는 법 |
|---|---|---|
만나러 간다 | 오시를 직접 만나는 것이 오시카츠의 핵심 행동(NRI) | 같은 요일·같은 시간의 정기 편성 |
응원하려고 본다 | 10대의 60.9%가 일부러 재생 수를 늘림(비디오리서치) | 좋아요·댓글 목표를 함께 세우고, 달성하면 혜택 공개 |
기념일을 함께 축하한다 | 생일 축하·선물이 대표 행동(NRI) | 출연자 생일·브랜드 주년·출시 기념 라이브와 한정 세트 |
주변에 알린다 | 오시를 공개적으로 밝히는 비율은 20대·60대가 가장 높음(비디오리서치) | 다시보기·하이라이트 숏폼·공유 쿠폰 |
사람을 응원한다 | 스태프 콘텐츠를 거친 자사몰 매출 연 2,212억 엔(STAFF START) | 직원·뷰티 상담사를 고정 출연자로 키우기 |
「그 시간에 가면 만날 수 있다」는 약속을 만든다
팬은 정해진 시간에 모입니다. 크록스재팬은 TikTok Shop에서 지비츠 참으로 신발을 꾸미는 법을 한 달에 30회 넘게 라이브로 보여 줬고, 둘째 달 GMV가 입점 첫 달의 40배를 넘었습니다. 방송이 쌓일수록 그 시간에 들르는 사람이 생깁니다. 처음에는 주 1회라도 요일과 시간을 고정하는 편이, 날짜가 들쭉날쭉한 대형 방송 몇 번보다 낫습니다.
응원이 숫자로 보이게 한다
일본 10대의 약 70%는 오시카츠로 공식 영상과 방송을 보고, 60.9%는 일부러 재생 수를 늘립니다. 보는 것 자체가 응원이라는 감각입니다. 라이브에서는 이 응원을 눈에 보이게 만들면 됩니다. 좋아요가 목표에 닿으면 다음 상품을 공개하고, 댓글을 단 시청자의 이름을 출연자가 불러 주고, 라이브 퀴즈나 라이브 쿠폰으로 참여에 보답합니다. 사지 않은 시청자도 함께 방송을 만든 사람이 됩니다.
스태프를 「오시」로 키운다
일본에는 매장 스태프를 브랜드의 얼굴로 키우는 문화가 있습니다. 스태프가 자사몰에 코디·리뷰 콘텐츠를 올리는 서비스 STAFF START는 3,000개 넘는 브랜드가 쓰고, 이 콘텐츠를 거쳐 나온 매출만 연 2,212억 엔(약 1조 8,600억 원)입니다. 일본 화장품·건강식품 기업 판켈(FANCL)은 직원이 출연하는 라이브 쇼핑을 3년간 145회 이어 왔고, 시청자는 보지 않은 사람보다 구매 빈도(LTV)가 약 15% 높았습니다. @cosme가 뷰티 상담사를 전면에 세운 라이브 프로그램 「教えて！美容部員さんLIVE SHOPPING」도 같은 흐름입니다. 스태프의 팬은 광고 없이도 방송 때마다 돌아오는 브랜드의 팬이 됩니다.
오시카츠 마케팅에서 조심할 점은 무엇인가요?
팬은 숨긴 광고와 과장된 말에 가장 민감합니다. 일본에서는 둘 다 법으로 규제합니다.
광고는 광고라고 밝힙니다. 2023년 10월 1일부터 광고임을 숨긴 홍보(스텔스 마케팅)는 경품표시법 위반입니다. 인플루언서·VTuber·크리에이터에게 대가나 상품을 주고 라이브에 출연시킨다면, 방송 화면과 설명란에 「広告」「PR」 같은 표시를 분명히 넣어야 합니다. 책임은 출연자가 아니라 의뢰한 기업이 집니다.
화장품은 말할 수 있는 효능이 정해져 있습니다. 일본 약기법(의약품의료기기법)상 일반 화장품이 광고에서 내세울 수 있는 효능은 56가지뿐입니다. 「피부결」「윤기」「보습」은 되지만, 「기미가 옅어진다」「주름이 사라진다」는 사실이어도 안 됩니다. 대본 없이 말하는 라이브에서 가장 실수하기 쉬운 부분이니, 출연자와 댓글 응대 담당자에게 금지 표현 목록을 미리 나눠 주세요.
오시의 세계관을 존중합니다. 협업 상품을 팔 때 작품이나 크리에이터의 설정과 어긋나는 연출은 팬의 반감을 삽니다. 방송 전에 IP 보유사와 연출을 함께 검수하는 편이 안전합니다.
파는 시간보다 함께하는 시간을 길게 잡습니다. 정기 방송의 목적은 매번 최고 매출을 내는 것이 아니라, 다음 방송에 다시 올 이유를 남기는 것입니다.
일본 기업과 일본 진출 기업은 어떻게 다르게 접근해야 하나요?
일본에서 이미 사업하는 기업은 「지금 고객과의 관계를 깊게 하는 곳」으로, 일본에 진출하는 기업은 「첫 팬을 만드는 곳」으로 라이브를 쓰는 게 지름길입니다.
일본에서 사업 중인 기업 | 일본에 진출하는 기업 | |
|---|---|---|
첫 목표 | 기존 회원·매장 고객과의 관계 강화 | 인지도를 넓히고 첫 팬 만들기 |
시작 방법 | 매장 접객을 그대로 라이브로 옮기기 | 오픈마켓·SNS 라이브로 만나고, 자사몰 회원으로 연결 |
출연자 | 직원·뷰티 상담사·매장 스태프 | 일본인 스태프·현지 파트너에 본사 개발자나 창업자가 함께 |
오시카츠와의 접점 | 스태프, 작품·캐릭터를 「최애」로 키우기 | 브랜드 세계관과 개발 스토리, 크리에이터 협업 |
봐야 할 지표 | 회원 재구매율·LTV | 신규 회원 수, 팔로워→회원 전환 |
일본 진출 기업을 위한 90일 액션 플랜
첫 90일은 매출보다 다시 오는 사람을 만드는 기간으로 잡으세요. 준비를 포함해 네 단계로 나눴습니다.
단계 | 기간 | 할 일 | 확인할 지표 |
|---|---|---|---|
0. 준비 | 시작 전 2주 | 누구를 오시로 키울지 정하기(직원·창업자·개발자·크리에이터), 경품표시법·약기법 표현 점검, 일본어로 답할 담당자 지정 | 금지 표현 목록, 방송 대본 초안 |
1. 첫 만남 | 1~4주 차 | Qoo10·TikTok Shop 라이브나 현지 크리에이터 출연으로 브랜드 알리기 | 시청자 수, 팔로워 증가 |
2. 정기 편성 | 5~8주 차 | 자사몰 라이브를 주 1회 같은 요일·시간에 열기, SNS 동시송출, AI 번역 자막, LINE 알림 | 재방문 시청자 비율, 회원 가입 수 |
3. 팬 의례 만들기 | 9~12주 차 | 출연자 생일·브랜드 기념일 라이브, 한정 세트, 하이라이트 숏폼 | 재구매율, 핵심 팬 비중 |
지표가 기대에 못 미치면 다음 단계로 넘어가기 전에 원인부터 봅니다. 시청자가 적다면 알림 경로를, 재방문이 적다면 방송 시간과 출연자를 바꿔 봅니다. 방송 하이라이트는 숏폼으로 잘라 상품 페이지에 붙여 두면, 방송이 끝난 뒤에도 팬이 주변에 알리는 재료가 됩니다.
한국 기업이라면, 「K」 자체가 오시가 될 수 있습니다
일본에서 한국 화장품은 이미 팬층이 두텁습니다. 2022년 일본의 한국산 화장품 수입액은 775억 엔으로, 오랫동안 1위였던 프랑스를 처음 넘었습니다. 2024년에는 약 1,342억 엔까지 늘었습니다(일본 재무성 무역통계, WWDJAPAN 보도). 한국 기업은 본사 개발자나 서울 매장 직원이 직접 나오는 방송 자체가 차별점이 됩니다. 일본어 출연자가 없어도 AI 실시간 번역 자막을 붙이면 일본 시청자와 바로 대화할 수 있습니다. 여기에 일본 현지 담당자가 댓글 질문에 답하면, 본사의 진정성과 현지의 세심함을 함께 보여 줄 수 있습니다.
정리하면
오시카츠가 4조 엔 규모로 자란 일본에서는 응원이 곧 구매 이유입니다. 같은 시간에 만나고, 응원을 눈에 보이게 하고, 기념일을 함께 축하하고, 스태프를 오시로 키우는 것. 팬이 이미 하는 행동을 방송에 옮기면 라이브에서 생긴 팬이 광고 없이도 돌아오는 고객이 됩니다. 일본에 진출하는 기업이라면 오픈마켓과 SNS에서 첫 만남을 만들고, 자사몰에서 관계를 깊게 하는 90일부터 시작해 보세요.
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자주 묻는 질문
Q. 오시카츠(推し活)란 무엇인가요?
좋아하는 아이돌·캐릭터·작품 같은 「오시(최애)」를 응원하기 위해 시간과 돈을 쓰는 활동입니다. 2026년 1월 조사에서 일본 15~69세의 24.0%, 약 1,940만 명이 오시카츠를 하고 있었습니다.
Q. 일본 오시카츠 시장 규모는 얼마인가요?
오시카츠 종합연구소는 2026년 약 4.1조 엔, 노무라종합연구소는 2025년 3월 기준 약 3.8조 엔으로 추정합니다. 1인당 연간 지출은 평균 209,716엔, 중앙값 4만 엔으로, 소수의 열성 팬이 지출을 크게 이끕니다.
Q. 오시카츠를 라이브커머스에 어떻게 활용하나요?
팬이 이미 하고 있는 행동을 방송에 옮깁니다. 같은 시간에 만나러 오게 하는 정기 편성, 좋아요·댓글로 응원이 보이게 하는 참여 장치, 생일·기념일 라이브, 공유하기 쉬운 숏폼, 그리고 직원을 고정 출연자로 키우는 것이 핵심입니다.
Q. 일본에서 인플루언서와 라이브를 할 때 주의할 법규는 무엇인가요?
2023년 10월부터 광고임을 숨긴 홍보는 경품표시법 위반이라 「広告」「PR」 같은 표시가 필요하고, 책임은 의뢰한 기업이 집니다. 화장품은 약기법상 광고에서 말할 수 있는 효능이 56가지로 정해져 있어, 「주름이 사라진다」 같은 표현은 사실이어도 쓸 수 없습니다.
Q. 일본에 진출하는 기업은 라이브커머스를 어떻게 시작하면 좋을까요?
첫 90일은 매출보다 다시 오는 사람을 만드는 기간으로 잡습니다. 오픈마켓·SNS 라이브로 첫 만남을 만들고, 5주 차부터 자사몰 라이브를 주 1회 같은 시간에 열고, 9주 차부터 기념일 라이브와 한정 세트로 팬 의례를 만듭니다. 본사 방송에 AI 번역 자막을 붙이면 일본어 출연자 없이도 시작할 수 있고, 샵라이브는 일본 현지 지사에서 직접 도입과 운영을 지원합니다.
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참고 자료
※ 원화 환산은 2026년 10월 20일 종가 기준(100엔 = 840.20원)입니다.
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