AI 쇼호스트, 라이브커머스 매출에 기여하고 있을까?

AI 쇼호스트는 AI 음성·영상·디지털 휴먼 기술 등을 활용해 상품을 소개하고 판매를 진행하는 새로운 형태의 쇼핑 콘텐츠입니다. 실제 사람이 방송을 진행하는 기존 라이브커머스와 달리, 콘텐츠를 미리 제작하거나 AI가 실시간으로 방송을 진행하도록 구성할 수 있어 쇼호스트 섭외와 촬영에 필요한 비용과 시간을 줄이고, 시간대에 관계없이 반복적인 방송 운영이 가능하다는 것이 특징입니다.

국내에서도 롯데홈쇼핑의 가상 쇼호스트 ‘루시’가 2024년 2월 방송 시작 이후 2026년 3월 기준 누적 주문액 약 500억원, 동시간대 대비 약 50% 높은 주문 실적을 기록했다는 기사가 있습니다. 중국 JD.com의 AI 디지털 휴먼 라이브 서비스 ‘JoyStreamer’는 7만여 판매자가 이용하고 있으며, 2026년 1분기 디지털 휴먼 라이브 규모는 전년 대비 10배 증가했습니다.

이와 같이 AI 쇼호스트로 상품 설명 영상을 만들고, 그 영상을 24시간 반복 재생하는 형태가 점차 증가하고 있습니다.
과연 AI가 만든 영상을 반복 재생하는 것을 라이브커머스라고 부를 수 있을까요? 그리고 AI 쇼호스트는 실제 매출에 기여하고 있을까요?
현장에서 많은 고객을 만나는 샵라이브 김성진 CBO에게 물었습니다.

Q. AI 쇼호스트, 요즘 어떻게 보고 계신가요?

1. 우선 'AI 쇼호스트'와 'AI 라이브커머스'는 구분해서 봐야 한다고 생각합니다.
   지금 시장에서 AI 쇼호스트라고 부르는 서비스를 보면, 5~10분 정도의 상품 소개 영상을 AI로 만들고 이를 반복 재생하는 방식입니다. 스튜디오 대여 및 쇼호스트 섭외 및 촬영 등에 들어가는 비용을 줄일 수 있고, 사람이 방송하기 어려운 시간에도 방송을 운영할 수 있다는 점은 분명한 장점입니다. 하지만 이러한 형태를 '라이브'라고 부르는 순간, 결국 라이브커머스의 본질이 무엇이냐는 질문을 하게 됩니다.

Q. 라이브커머스의 본질은 뭐라고 생각하세요?

1. 고객과 기업(브랜드)이 실시간으로 소통하면서, 구매에 필요한 정보를 깊이 있게 제공하는 것이라고 생각합니다.

   “이거 실제 색상은 어떤가요?, 키가 160cm인데 기장이 어느 정도예요?, 지금 품절인데 재입고되나요?”

   라이브 방송에서는 소비자가 이와 같이 직접 질문을 하잖아요. 쇼호스트가 질문에 실시간으로 답하면서 고객은 상품에 대한 정보와 이해가 계속 깊어집니다.
   저는 이 과정이 중요하다고 생각합니다. 고객이 구매를 망설이는 이유는 대개 상품에 대해 충분히 알지 못하기 때문이거든요. 그런데 질문과 답이 오가면서 고객이 궁금했던 부분, 즉 구매를 망설이게 했던 정보의 공백이 하나씩 줄어듭니다.
   실제로 해외 논문에서도 비슷한 결과가 나옵니다. 소비자와 쇼호스트 간의 상호작용, 그리고 소비자 간의 상호작용이 모두 구매의도를 높이는 것으로 나타났고, 그 과정에서 사회적 존재감과 신뢰가 중요한 역할을 하는 것으로 분석됐습니다. 결국 라이브커머스의 핵심은 영상이 재생되고 있는가가 아니라, 그 안에서 실제 상호작용이 일어나고 있는가입니다.

Q. 그럼, AI 쇼호스트로는 상품이 안 팔린다는 이야기일까요?

1. 그렇게 단정하는 것은 아닙니다. 최근에는 가상 쇼호스트가 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 연구 결과도 있습니다. 2023년 Journal of Retailing and Consumer Services에 실린 연구에서도 가상 쇼호스트의 호감도와 반응성이 사회적 존재감을 높이고, 이것이 구매의도로 이어질 수 있다는 결과가 나타났습니다.

   다만 여기서 한 가지 주의해야 할 부분이 있습니다. AI 쇼호스트를 활용한 방송에서 발생한 전체 매출을 곧바로 AI 쇼호스트의 성과라고 해석해서는 안 된다라는 것입니다.

   라이브커머스의 매출은 기본적으로 제품 경쟁력, 가격, 할인 혜택, 브랜드 인지도, 유입 트래픽 등 다양한 요소가 함께 만들어냅니다. AI 쇼호스트를 사용하지 않더라도 동일한 상품과 가격, 혜택으로 이벤트를 했다면 발생했을 매출일 수도 있다는 것입니다.
   AI 쇼호스트를 활용했음에도 기대만큼의 매출 성과를 내지 못한 경우도 적지 않습니다. 동일 상품과 조건으로 사람이 진행한 방송이 AI 쇼호스트 방송보다 더 높은 매출을 기록하는 사례가 아직까지는 많은 상태죠. 그런데 업계에서는 방송에서 발생한 전체 매출을 마치 AI 쇼호스트가 만들어낸 성과처럼 표현하거나, AI 도입 효과를 과장하는 경우를 종종 보게 됩니다.

   그래서 중요한 것은 “AI 쇼호스트를 사용했더니 얼마를 팔았다”가 아니라, “AI 쇼호스트를 사용하지 않았을 때와 비교해 추가로 얼마의 매출을 만들어냈는가”입니다.

   결국 AI 쇼호스트의 가능성을 부정할 필요는 없습니다. 다만 AI가 만들어낸 진짜 부가가치를 어떻게 측정할 것인가가 앞으로 더 중요해질 것입니다.

Q. AI쇼호스트 어떻게 활용하는 것이 좋을까요?

1. 최근 업계에서는 AI쇼호스트를 AI 라이브와 혼용하여 사용하는 것 같습니다. AI가 사람처럼 움직이고 말하면 겉으로는 그럴듯한 라이브가 됩니다. 그런데 고객이 질문했을 때 답하지 못하면 고객이 제품을 신뢰할 수 있을까요? 질문과 상관없이 같은 영상만 반복되면 과연 고객 인게이지먼트가 올라갈까요?
   저는 이걸 라이브의 형태를 가진 VOD라고 정의하고자 합니다. 영상이 자동으로 만들어진 것과 고객과 실시간으로 주고받는 것은 완전히 다른 문제니까요.

   그래서 앞으로 AI 라이브에서 가장 중요한 기술은 AI가 얼마나 자연스럽게 말하느냐가 아니라 AI가 고객의 말을 얼마나 잘 알아듣느냐가 될 겁니다. 사람 쇼호스트도 마찬가지예요. 30분 동안 혼자 이야기하는 것보다 고객 질문을 듣고 정확하게 답해주는 게 훨씬 중요하잖아요. AI도 똑같습니다. 질문이 들어오면 상품 DB를 찾고, 재고를 확인하고, 리뷰를 뒤지고, 그 고객의 구매 이력을 참고하고, 지금 실시간 채팅에서 다른 고객이 뭘 묻는지까지 읽고 답해야 합니다. 그 순간부터 AI는 단순한 AI 쇼호스트가 아닙니다. AI 쇼핑 어드바이저에 가까워지죠.

Q. AI 라이브로 매출을 만들려면 뭐가 달라져야 하나요?

1. 크게 세 가지라고 생각합니다.

   첫째, 콘텐츠가 아니라 대화가 되어야 합니다. 5~10분짜리 영상을 24시간 반복하는 건 콘텐츠 자동화입니다. 진짜 AI 라이브라면 고객 질문에 따라 내용이 달라져야 해요. 같은 상품이라도 묻는 사람에 따라 다르게 설명하고, 필요한 정보를 더 보여주고, 더 맞는 상품을 대신 추천할 수 있어야 합니다.
   둘째, 상품 정보를 실시간으로 이해해야 합니다. 미리 학습한 스크립트를 읽어주는 방식은 한계가 있습니다. 가격이 바뀌고 재고가 바뀌고 프로모션이 바뀌고 옵션이 바뀌잖아요. 고객이 묻는 내용도 계속 바뀝니다. AI가 실제 커머스 데이터를 실시간으로 읽어야 이 변화를 따라가고, 매출에 기여할 수 있습니다.
   셋째, 방송이 끝난 다음까지 이어져야 합니다. 이게 굉장히 중요합니다. 라이브가 끝났다고 고객과의 관계가 끝나는 건 아니잖아요. 어떤 상품을 봤는지, 뭘 물었는지, 어떤 상품을 샀고 어떤 상품에는 관심이 있었으나 사지 않았는지. 이 자사 보유 데이터를 CRM에 연결하면 방송이 끝난 뒤에도 고객마다 다른 제안을 보낼 수 있습니다.

Q. 앞으로 AI 라이브는 사람을 대체하게 될까요?

1. 먼저, 저는 ‘사람을 AI로 대체한다’는 프레임 자체가 조금 아쉽습니다. AI의 가장 큰 장점은 사람이 하루에 할 수 없는 일을 한다는 겁니다. 사람 쇼호스트 한 명이 동시에 수천 명에게 서로 다른 답을 해줄 수는 없죠. AI는 가능합니다. 한 고객에게는 사이즈를 설명하고, 다른 고객에게는 상품을 비교해주고, 또 다른 고객에게는 리뷰를 찾아주고, 어떤 고객에게는 “지금은 이 상품보다 다른 게 더 맞습니다”라고 말해줄 수도 있습니다.

   AI의 경쟁력은 사람이 되는 게 아니라, 사람보다 더 많은 고객에게 더 많은 정보를 주는 것입니다.
   그래서 AI 라이브는 하나의 AI가 아니라 여러 역할이 맞물린 시스템으로 갈 거라고 봅니다. 상품을 설명하는 AI Host가 있고, 고객의 질문과 반응을 실시간으로 읽는 AI Listener가 있습니다. 상품·리뷰·가격·재고를 근거로 답하는 AI Product Expert, 그 고객에게 맞는 상품을 추천하는 AI Sales Agent도 필요하죠. 여기에 행동을 데이터로 쌓는 AI CRM, 방송을 숏폼과 하이라이트 클립으로 다시 만드는 AI Content Engine, 방송이 끝난 뒤에도 구매를 돕는 AI Commerce Agent까지 붙습니다.

   결국 AI 라이브는 AI가 단순히 방송을 하는 것을 넘어서서 AI가 커머스 전체를 이해하는 것으로 확장될 겁니다.

Q. AI 쇼호스트를 도입하려는 기업에 한마디 해주신다면요?

1. 다음과 같은 질문을 우선 해보라고 말씀드리고 싶습니다.
   1) 우리가 사용하려는 AI는 고객의 말을 듣고 이해하는가?
   2) 고객의 질문에 실시간으로 답할 수 있는가?
   3) 상품에 남은 불확실성을 줄여주고 있는가?
   4) 고객의 구매 결정을 이전보다 쉽게 만들어주고 있는가?
   5) 이 매출은 AI 라이브가 아니어도 발생했을 매출인가?

   AI 쇼호스트 시대는 이미 시작됐습니다. 하지만 AI가 사람처럼 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 라이브커머스의 본질은 결국 사람과 사람 사이의 상호작용에서 시작됐고, AI 시대에도 그 본질은 크게 달라지지 않을 거예요. 달라지는 건 그 상호작용을 AI가 얼마나 더 깊고, 빠르고, 개인화된 방식으로 신뢰를 만들어내느냐입니다.

편집자 정리 - 두 개념의 차이를 표로 옮기면 이렇습니다.

“AI가 사람처럼 방송하는 것이 아니라, 고객 한 명 한 명에게 다른 쇼핑 경험을 주는 것. 진짜 AI 라이브커머스의 시작은 AI가 말하기 시작하는 순간이 아니라, AI가 고객의 말을 듣기 시작하는 순간일 겁니다.”
- 샵라이브 김성진 CBO -

자주 묻는 질문

AI 쇼호스트와 AI 라이브커머스는 무엇이 다른가요?

AI 쇼호스트는 대부분 5~10분짜리 상품 소개 영상을 AI가 만들고 그것을 반복 재생하는 방식입니다. 고객이 무엇을 묻든 내용이 달라지지 않습니다. AI 라이브커머스는 고객의 질문을 이해하고 상품 DB·재고·가격·리뷰를 근거로 답해 내용이 달라집니다. 전자는 콘텐츠 자동화, 후자는 대화입니다.

AI 쇼호스트를 쓰면 매출이 오르나요?

연구 결과는 조건부로 긍정적입니다. 2023년 Journal of Retailing and Consumer Services에 실린 연구(소비자 378명)에서 가상 쇼호스트의 호감도와 반응성은 구매의도에 직접 영향을 줬지만, 생동감은 직접 효과가 없었습니다. 사람처럼 생생해 보이는 것만으로는 부족하고, 질문에 반응하는지가 갈림길입니다.

우리 상품 카테고리에 AI 라이브가 맞을까요?

2025년 연구에 따르면 가전·사무용품처럼 사양을 비교해서 사는 실용재는 상품 중심 상호작용이 구매로 이어졌고, 패션·뷰티처럼 취향으로 사는 쾌락재는 사회적 상호작용이 구매로 이어졌습니다. 같은 AI를 쓰더라도 카테고리에 따라 대화 설계를 달리해야 합니다.

AI 라이브의 성과는 어떻게 측정해야 하나요?

방송 중 매출만 보면 실제 기여를 놓칩니다. 라이브를 보고 며칠 뒤에 사는 고객도 있고, 방송 중 매출 가운데 원래 발생했을 매출도 섞여 있습니다. AI 라이브가 없었다면 발생하지 않았을 추가 구매가 얼마인지, 즉 Incremental Impact를 봐야 합니다.

AI가 사람 쇼호스트를 대체하나요?

대체가 핵심은 아닙니다. 사람 쇼호스트 한 명이 동시에 수천 명에게 서로 다른 답을 해줄 수는 없지만 AI는 할 수 있습니다. AI의 경쟁력은 사람이 되는 것이 아니라 사람보다 더 많은 고객에게 더 많은 정보를 제공하는 데 있습니다.

참고 자료

1. “How do virtual streamers affect purchase intention in the live streaming context? A presence perspective”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2023 (소비자 378명)

2. “Impacts of different interactive elements on consumers’ purchase intention in live streaming e-commerce”, PLOS One, 2024 (소비자 326명)

3. “Impact of AI-generated virtual streamer interaction on consumer purchase intention: A focus on social presence and perceived value”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 85, 2025

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