일본 라이브커머스 성공 방정식: 사례로 본 3가지 조건
💡한눈에 보는 핵심
일본에서 라이브커머스가 성공하는 조건은 세 가지입니다. 정기적으로 방송한다, 상품을 잘 아는 사람이 질문에 답한다, 시청자를 팬으로 키운다.
일본 소비자의 라이브 구매가 빠르게 증가하고 있습니다. 본 사람의 54.8%가 구매했고, TV 홈쇼핑 3사 매출은 연 약 5,720억 엔(약 4조 8,000억 원)입니다. Qoo10은 메가와리 거래액의 4.8%가 라이브에서 나왔습니다.
일본에는 매장 스태프를 브랜드의 얼굴로 키우는 문화가 있습니다. 스태프의 팬은 광고 없이도 돌아오는 브랜드의 팬이 됩니다.
일본에서도 라이브커머스로 성과를 내고 싶은데, 무엇부터 생각해야 할까. 일본 사업을 맡은 담당자나 일본 진출을 준비하는 브랜드에게 자주 듣는 고민입니다. 이 글에서는 일본에서 성과를 내고 있는 기업의 사례와 조사 데이터를 바탕으로, 성공에 공통된 세 가지 조건을 정리합니다.
일본 라이브커머스의 성공 방정식은 무엇인가요?
「정기 편성 × 상품을 잘 아는 사람의 접객 × 팬 만들기」입니다. 일본에서 성과를 내는 기업은 오픈마켓이든 SNS든 자사몰이든, 이 세 가지를 갖추고 있습니다.
조건 | 무엇을 하나 | 사례 |
|---|---|---|
① 정기적으로 방송한다 | 단발 이벤트가 아니라, 프로그램처럼 정해진 시간에 방송을 이어 간다 | Qoo10(연 약 300편), 판켈(3년간 145회) |
② 상품을 잘 아는 사람이 질문에 답한다 | 외부 인기 쇼호스트보다 판매 직원·뷰티 상담사·매장 스태프가 출연한다 | @cosme, 이온몰 |
③ 시청자를 팬으로 키운다 | 방송 후에도 영상을 다시 쓰고, 출연자와 브랜드를 「최애」로 만든다 | 판켈, 코니(Konny) |
일본에서도 라이브커머스로 매출이 날까요?
납니다. 라이브를 본 사람의 절반 이상(54.8%)이 실제로 상품을 샀고, TV 홈쇼핑만으로 연 5,720억 엔(약 4조 8,000억 원)이 팔리는 시장입니다. Qoo10은 메가와리 거래액의 4.8%를 라이브로 만들었습니다.
본 사람의 절반 이상은 샀다
NTT컴 온라인이 2022년 12월~2023년 1월에 진행한 조사에서 라이브커머스를 본 적이 있는 사람은 3.9%였습니다. 그런데 이 시청 경험자의 54.8%가 상품을 샀습니다. 본 사람 2명 중 1명 이상이 산 셈입니다. 문제는 「사지 않는다」가 아니라 「볼 기회가 적다」입니다. 아직 보는 사람이 적다는 건, 그만큼 늘어날 여지가 크다는 뜻이기도 합니다.
TV 홈쇼핑만 연 5,720억 엔
일본은 출연자가 상품을 직접 시연하며 파는 문화가 강한 나라입니다. 2024년도 매출은 자파넷홀딩스 2,725억 엔, 주피터숍채널 1,677억 엔, QVC재팬 1,317억 엔. 대형 3사만 합쳐도 약 5,720억 엔(약 4조 8,000억 원)입니다. 일본 소비자는 화면 속 설명을 보고 사는 데 이미 익숙합니다.
오픈마켓과 SNS에서도 라이브가 매출을 만든다
일본 오픈마켓 Qoo10은 1회 평균 시청자가 약 10만 명이고, 시청자의 약 10%가 구매합니다. 2026년 8~9월 메가와리에서는 기간 거래액의 4.8%가 라이브에서 나왔습니다. 2025년 6월 일본에서 시작한 TikTok Shop도 거래액(GMV)의 약 70%가 숏폼과 라이브 같은 콘텐츠에서 나왔고, 라이브 비중은 「세계적으로 봐도 일본이 두드러지게 높다」고 설명했습니다.
지표 | 수치 | 출처 |
|---|---|---|
라이브커머스 시청 경험 | 3.9% | NTT컴 온라인(2023년 1월 조사) |
시청 경험자 중 구매자 | 54.8% | 위와 같음 |
TV 홈쇼핑 대형 3사 매출 합계(2024년도) | 약 5,720억 엔(약 4조 8,000억 원) | 각사 결산(넷숍담당자포럼 집계) |
Qoo10 메가와리 거래액 중 라이브 비중 | 4.8% | 일본넷경제신문(2026년 10월) |
TikTok Shop 일본의 콘텐츠 기점 거래액 | 약 70% | TikTok Shop Japan(2026년 2월 발표) |
조건①: 왜 「정기 편성」이 효과가 있나요?
시청자가 「이 시간에 본다」는 습관을 가질 수 있기 때문입니다. 한 번의 큰 방송보다 정해진 시간에 이어지는 프로그램이 보는 사람과 사는 사람을 차곡차곡 쌓습니다.
Qoo10의 라이브 방송은 연간 약 300편, 2021년부터 누적 833편입니다. 일본 화장품·건강식품 기업 판켈(FANCL)도 2020년 7월부터 3년 동안 145회 방송을 이어 와 누적 시청자 52만 명을 넘겼습니다. 둘 다 한 번의 대형 방송이 아니라 꾸준함으로 시청자를 늘렸습니다. 처음에는 한 달에 1~2번이라도 요일과 시간을 고정하는 것이 첫걸음입니다.
조건②: 왜 「상품을 잘 아는 사람」이 출연해야 하나요?
일본 소비자는 사기 전에 꼼꼼히 찾아보고, 잘 아는 사람에게 물어본 뒤 결정하기 때문입니다. 네오마케팅 조사에서도 라이브커머스 이용자는 비이용자보다 구매 전에 「리뷰 검색」과 「상담」을 더 적극적으로 했습니다. 라이브를 「밀어붙이는 판매」가 아니라 「매장 접객을 온라인으로 옮긴 것」으로 보면, 일본의 구매 방식과 잘 맞습니다.
@cosme: 뷰티 상담사가 질문에 답하는 라이브 쇼핑
일본 최대 뷰티 플랫폼 @cosme를 운영하는 아이스타일(istyle)은 2026년 7월, 라이브 쇼핑 프로그램 「教えて!美容部員さんLIVE SHOPPING」의 방송 인프라로 샵라이브를 채택했습니다. 웹과 앱에 모두 붙일 수 있다는 점, 회원 ID 연동으로 시청자 행동을 자세히 분석할 수 있다는 점, 풀HD로 안정적으로 방송할 수 있다는 점을 높게 평가했습니다. 프로그램 이름처럼 주인공은 인플루언서가 아니라 매장의 뷰티 상담사(美容部員)입니다. 자사몰 라이브라서 시청 데이터를 회원 정보와 함께 볼 수 있다는 점도 큰 차이입니다.
이온몰: 입점 매장 스태프가 출연하는 「LIVE SHOPPING」
이온몰은 2021년 3월부터 전국 약 80개 몰에서 「LIVE SHOPPING」을 시작했습니다. 몰에 입점한 매장 스태프가 채팅으로 시청자와 이야기하며 추천 상품을 소개하고, 마음에 든 상품은 온라인으로 살 수 있습니다.
조건③: 라이브 시청자를 어떻게 팬으로 키우나요?
방송을 「그 자리의 판매」로 끝내지 않고, 출연자와 브랜드 자체를 좋아하게 만드는 것입니다. 일본에는 매장 스태프를 브랜드의 얼굴로 키우는 문화가 있고, 좋아하는 대상을 응원하는 소비인 「오시카츠(推し活)」를 하는 사람만 약 1,940만 명, 시장은 약 4.1조 엔(약 34조 원)에 이릅니다. 팬이 된 고객은 광고에 기대지 않아도 방송 때마다 스스로 돌아옵니다.
팬이 된 고객은 다시 보러 오고, 다시 산다
판켈은 직원이 기획부터 출연까지 맡는 라이브 쇼핑을 이어 오며, 라이브 시청자는 보지 않은 사람보다 구매 빈도(LTV)가 약 15% 높다고 밝혔습니다. 이온몰도 라이브로 스태프의 팬을 늘려 오프라인 매장 방문으로 잇는 것을 목표로 꼽았습니다.
코니(Konny): 라이브 1편을 SNS 영상 5편 이상으로
아기띠 브랜드 코니(Konny)의 일본 사업부는 2024년 10월 감사제 기간에 라이브를 4번 진행했습니다. 누적 시청자 7,000명 이상, 최대 동시 접속 900명 이상, 상품 클릭 8,000회 이상. 감사제 기간 매출은 전년 대비 250%였습니다. 라이브 전용 쿠폰을 준비했고, 라이브 1편을 SNS 영상 5편 이상으로 다시 편집해 방송이 끝난 뒤에도 새로운 사람에게 닿게 했습니다. 담당자가 꼽은 샵라이브 선택 이유는 「사내 인력만으로 다룰 수 있겠다」는 점이었습니다.
세 가지 조건을 정리하면, 지금 일본에서 성과를 내는 라이브는 이렇게 운영됩니다.
항목 | 성과를 내는 라이브 판매 방식 |
|---|---|
빈도 | 프로그램처럼 정기 편성 |
출연자 | 판매 직원·뷰티 상담사·상품 담당자 |
진행 방식 | 질문에 답하며 상품을 설명 |
방송 이후 | 다시보기·숏폼으로 재활용 |
중요 지표 | 시청→상품 클릭→구매 전환율 |
일본 자사몰에서 라이브커머스를 시작하려면 무엇부터 준비하나요?
처음부터 큰 방송을 노릴 필요는 없습니다. 세 가지 조건을 작게 시험해 보는 것부터 시작합니다.
질문이 많은 상품부터: 사이즈, 사용법, 피부 타입처럼 매장이라면 꼭 물어보는 상품이 잘 맞습니다.
출연자는 자사 직원으로: 일본에는 매장 스태프를 브랜드의 얼굴로 키우는 문화가 있어, 고객은 스태프가 직접 설명할 때 한층 더 신뢰를 느낍니다. 스태프의 팬은 그대로 브랜드의 팬덤으로 이어집니다.
방송 요일과 시간 정하기: 처음에는 한 달에 1~2번이라도 같은 시간에 이어 가면 보는 습관이 생깁니다.
기존 회원에게 먼저 알리기: 메일, LINE, 앱 푸시로 이미 관심 있는 사람부터 모읍니다. 일본에서는 LINE 공식 계정이 핵심 채널입니다.
30~60분, 쿠폰과 퀴즈 준비: 계속 볼 이유가 있으면 끝까지 남는 사람이 늘어납니다.
방송 후에는 다시보기와 숏폼으로: 놓친 사람에게도 닿고, 상품 페이지에서도 쓸 수 있습니다.
정리하면
일본 라이브커머스의 성공 방정식은 「정기 편성 × 상품을 잘 아는 사람의 접객 × 팬 만들기」입니다. 일본 소비자는 라이브로 삽니다. 본 사람의 절반 이상이 샀고, TV 홈쇼핑은 연 5,000억 엔을 넘고, Qoo10과 TikTok Shop에서도 라이브가 매출을 만들고 있습니다. 프로그램처럼 꾸준히 방송하고, 스태프가 질문에 답하고, 그 사람의 팬을 키우는 것. 이 세 가지를 갖추는 것이 일본에서 성과를 내는 지름길입니다.
다음 편에서는 오시카츠로 대표되는 일본의 팬덤 문화와 오픈마켓·SNS·자사몰 활용법, 일본 진출 기업의 라이브커머스 전략을 다룹니다.
샵라이브는 자사몰과 앱에 라이브커머스를 붙이는 솔루션입니다. 웹은 스크립트 한 줄, 앱은 SDK로 도입하고, Shopify 같은 기존 쇼핑몰에도 연동됩니다. 라이브커머스 기능 보기
자주 묻는 질문
Q. 일본에서 라이브커머스를 성공시키는 조건은 무엇인가요?
정기적으로 방송하는 것, 상품을 잘 아는 사람이 질문에 답하는 것, 시청자를 팬으로 키우는 것 세 가지입니다. @cosme, 이온몰, 판켈처럼 일본에서 성과를 내는 기업은 이 세 가지를 갖추고 있습니다.
Q. 일본에서 라이브커머스는 잘 되고 있나요?
이용자는 아직 많지 않습니다. 2023년 1월 조사에서 시청 경험자는 3.9%였습니다. 다만 본 사람의 54.8%가 구매했습니다. Qoo10은 메가와리 기간 거래액의 4.8%가 라이브에서 나왔고, TikTok Shop 일본은 라이브를 통한 거래액 비중이 세계에서도 두드러지게 높은 편이며, 빠르게 성장하고 있습니다.
Q. 유명 인플루언서 없이도 일본에서 라이브커머스를 할 수 있나요?
할 수 있습니다. @cosme의 「教えて!美容部員さんLIVE SHOPPING」이나 이온몰의 「LIVE SHOPPING」처럼 일본에서는 판매 직원, 뷰티 상담사, 입점 매장 스태프가 출연해 질문에 답하며 상품을 설명하는 접객형 라이브가 늘고 있습니다.
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참고 자료
※ 원화 환산은 2026년 10월 20일 종가 기준(100엔 = 840.20원)입니다.
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