日本の推し活文化とライブコマース戦略（第2弾）
執筆
Lucid
編集
Juna
💡この記事のポイント
推し活をしている人は約1,940万人、市場は約4.1兆円と推計されています。1人あたり支出の平均は中央値の5倍を超え、熱心なファンが市場を引っ張っています。
推しがいる人の45.1%は、推しが起用されているブランドの物を選んで購入します。日本では、応援することが購入の理由になります。
会いに行く、応援のために見る、記念日を祝う、周りに広める、人を応援する。ファンがすでにしている5つの行動を配信の設計に移すことが鍵です。
日本では、隠れた広告（景品表示法）と化粧品の効能表現（薬機法）が規制されています。配信の前に、まず表現を確認しましょう。
日本に進出する企業は、最初の90日を最初の出会い → 定期配信 → ファンとの恒例づくりの順に設計するのが近道です。
前回の「日本のライブコマース成功の方程式」では、日本で成果を出しているライブに共通する3つの条件を紹介しました。定期的な配信、商品をよく知る人による接客、そして視聴者をファンに育てることです。今回は3つ目の条件を掘り下げます。推し活とは何か、ファンのどんな行動が購入につながるのか、そして日本で事業を始める企業が最初の90日に何をすればよいのかを、順に整理しました。
推し活とは何ですか？
推し活とは、好きな対象である「推し」を応援するために、時間やお金を使う活動です。アイドルや俳優、アニメのキャラクター、VTuber、スポーツ選手まで、対象は幅広くあります。
一般的なファン活動との違いは、応援そのものが消費の理由になることです。野村総合研究所（NRI）は、推し活の特徴として熱量の深さと自己表現を挙げています。推しの誕生日を祝う、プレゼントを贈る、グッズを自作する、聖地巡礼をする、推しに会いに行く。消費者庁も「令和4年版消費者白書」で、推し活を若者に特徴的な消費として取り上げました。
ライブコマースと相性がよい理由はシンプルです。ライブでは配信者と視聴者が同じ時間に集まり、コメントした人の名前が呼ばれ、その場で応援を購入という形で表せます。推し活の中心にある行動が、ひとつの画面の中でそろいます。
日本の推し活市場は、どれくらいの規模ですか？
推し活をしている人は約1,940万人、市場規模は約4.1兆円と推計されています。1年で人数は約556万人、市場は約0.6兆円増えました。
推し活総研（CDG・Oshicoco）が2026年1月に15〜69歳の23,125人を調べたところ、24.0%が推し活をしていました。前回調査から7.3ポイント上がり、10〜40代の男性が10ポイント近く増えています。1人あたりの年間支出は平均209,716円ですが、中央値は4万円です。平均が中央値の5倍を超えるのは、一部の熱心なファンが支出の多くを担っているからです。ライブでも、すべての視聴者より、何度も戻ってくるコアなファンを先に大切にすべき理由がここにあります。
年代も広がっています。NRIは推し活人口を約2,600万人、そのうち40代以上を約1,200万人と見ています（調査によって推し活の定義が異なるため、数値に差があります）。推し活は、10代・20代だけの文化ではありません。
指標 | 数値 | 出典 |
|---|---|---|
推し活をしている人（15〜69歳） | 24.0%・約1,940万人（1年で約556万人増） | 推し活総研（2026年1月） |
推し活の市場規模 | 約4.1兆円（前年は約3.5兆円） | 同上 |
1人あたりの年間支出 | 平均209,716円・中央値4万円 | 同上 |
40代以上の推し活人口 | 約1,200万人（全体約2,600万人のうち） | 野村総合研究所（2025年8月） |
推しが起用されているブランドの物を選んで購入する | 45.1%（推しがいる人のうち） | ビデオリサーチ（2025年10月発表） |
VTuber市場（2025年度予測） | 1,260億円 | 矢野経済研究所（2025年4月） |
推し活の消費には、どんな種類がありますか？
NRIは推し活の消費を「公式」「自主」「付随」「コラボ」の4つに分けています。企業が入り込める余地は4つすべてにありますが、入り方は異なります。
区分 | どんな消費か | 規模（NRI推計） | ライブコマースでの入り方 |
|---|---|---|---|
推し活公式消費 | 推しを持つ事業者が提供するグッズやイベント | 約1.5兆円 | 公式ライブで限定商品やイベント関連商品を販売 |
推し活自主消費 | ファンが自発的に行う消費（誕生日のお祝い、応援広告、グッズの自作） | 約1.0兆円 | ファンが参加する記念日ライブ、応援コメント企画 |
推し活付随消費 | 推し活に伴う消費（交通・宿泊・カメラなど） | 約1.1兆円 | 公演や遠征の予定に合わせた商品提案ライブ |
推し活コラボ消費 | 推しとコラボした日常の商品を選ぶ消費 | 約0.3兆円 | クリエイターやIPとのコラボ商品をライブで初公開 |
注目したいのはコラボ消費です。NRIはこの領域を、まだブルーオーシャンと見ています。推し活をしていない人も日常の中で推しとのコラボ商品を選ぶため、自社IPを持たない一般のブランドでも入り込めます。ビデオリサーチの調査では、推しがいる人の45.1%が「推しが起用されているメーカーやブランドの物を選んで購入する」と答え、46.9%が「推しが広告をしている商品や企業を好きになる」と答えました。4割以上は、価格が高いと思っても購入すると答えています。
推し活のどんな行動が、ライブコマースの戦略になりますか？
ファンがすでにしている行動を、そのまま配信の設計に移すことです。日本のファンに見られる代表的な5つの行動と、それをライブに移す方法をまとめました。
ファンの行動 | 根拠 | ライブへの移し方 |
|---|---|---|
会いに行く | 推しに会いに行くことは推し活の中心的な行動（NRI） | 同じ曜日・同じ時間の定期配信 |
応援のために見る | 10代の60.9%が再生回数を増やす（ビデオリサーチ） | いいねやコメントの目標を一緒に立て、達成したら特典を公開 |
記念日を一緒に祝う | 誕生日のお祝いやプレゼントが代表的な行動（NRI） | 出演者の誕生日、ブランドの周年、発売記念のライブと限定セット |
周りに広める | 推しを公言する割合は20代と60代で最も高い（ビデオリサーチ） | アーカイブ、見どころのショート動画、シェア用クーポン |
人を応援する | スタッフの投稿を経由した自社EC売上が年2,212億円（STAFF START） | 社員や美容部員をレギュラー出演者に育てる |
「その時間に行けば会える」という約束をつくる
ファンは決まった時間に集まります。クロックス・ジャパンはTikTok Shopで、ジビッツチャームで靴をカスタマイズする方法を月30回以上ライブで紹介し、2か月目のGMVは出店初月の40倍を超えました。配信を重ねるほど、その時間に立ち寄る人が増えていきます。最初は週1回でも、曜日と時間を固定するほうが、日程がばらばらな大型配信を数回行うよりも効果的です。
応援を数字で見えるようにする
10代の約7割は推し活として公式の動画や配信を見ており、60.9%は意識して再生回数を増やしています。見ること自体が応援だという感覚です。ライブでは、この応援を目に見える形にします。いいねが目標に届いたら次の商品を公開する、コメントした視聴者の名前を出演者が呼ぶ、ライブクイズやライブクーポンで参加に応える。購入しなかった視聴者も、一緒に配信をつくった一人になります。
スタッフを「推し」に育てる
日本には、店舗スタッフをブランドの「顔」として育てる文化があります。スタッフが自社ECにコーディネートやレビューを投稿するサービス「STAFF START」は3,000を超えるブランドが導入し、その投稿を経由した売上は年2,212億円に上ります。ファンケルは社員が出演するライブショッピングを3年で145回続け、視聴者は見ていない人より購買頻度（LTV）が約15%高くなりました。@cosmeの「教えて！美容部員さんLIVE SHOPPING」のように、美容部員を前面に出した番組も同じ流れです。スタッフのファンは、広告に頼らなくても配信のたびに戻ってくる、ブランドのファンになります。
推し活マーケティングで気をつけることは何ですか？
ファンは、隠れた広告と大げさな表現に最も敏感です。日本では、どちらも法律で規制されています。
広告であることを明示する。2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）は景品表示法違反になりました。インフルエンサーやVTuber、クリエイターに対価や商品を提供してライブに出演してもらう場合は、配信画面や概要欄に「広告」「PR」などの表示をはっきり入れる必要があります。責任を負うのは出演者ではなく、依頼した企業です。
化粧品で言える効能は決まっている。薬機法上、一般化粧品が広告でうたえる効能効果は56項目に限られます。「キメを整える」「肌にツヤを与える」「肌にうるおいを与える」は表現できますが、「シミが薄くなる」「シワが消える」は事実でも言えません。台本なしで話すライブで最も間違えやすい部分なので、出演者とコメント対応の担当者に、使えない表現のリストを事前に共有しておきましょう。
推しの世界観を大切にする。コラボ商品を販売するときに、作品やクリエイターの設定と合わない演出をすると、ファンの反感を買います。配信前に、IPを持つ企業と演出を一緒に確認するのが安全です。
売る時間より、一緒に過ごす時間を長くとる。定期配信の目的は、毎回最高の売上を出すことではなく、次の配信にまた来る理由を残すことです。
日本で事業をしている企業と、日本に進出する企業では、何が違いますか？
日本で事業をしている企業は「今いる客との関係を深める場」として、日本に進出する企業は「最初のファンをつくる場」として、ライブを使うのが近道です。
日本で事業をしている企業 | 日本に進出する企業 | |
|---|---|---|
最初の目的 | 既存の会員・店舗の客との関係を深める | 認知を広げ、最初のファンをつくる |
始め方 | 店頭の接客を、そのままライブに移す | ECモールやSNSのライブで出会いをつくり、自社ECの会員へつなぐ |
出演者 | 社員・美容部員・店舗スタッフ | 日本人スタッフや現地パートナーに、本国の開発者や創業者が加わる |
推し活との接点 | スタッフや作品・キャラクターを「推し」に育てる | ブランドの世界観や開発ストーリー、クリエイターとのコラボ |
見るべき指標 | 会員の再購入率・LTV | 新規会員数、フォロワーから会員への転換 |
日本に進出する企業のための90日アクションプラン
最初の90日は、売上よりも「また来てくれる人」をつくる期間と考えましょう。準備を含めて、4つの段階に分けました。
段階 | 期間 | やること | 確認する指標 |
|---|---|---|---|
0. 準備 | 開始前の2週間 | 誰を推しに育てるかを決める（社員・創業者・開発者・クリエイター）、景品表示法・薬機法の表現チェック、日本語で答える担当者を決める | 使えない表現のリスト、配信台本の下書き |
1. 最初の出会い | 1〜4週目 | Qoo10やTikTok Shopのライブ、現地クリエイターの出演でブランドを知ってもらう | 視聴者数、フォロワーの増加 |
2. 定期配信 | 5〜8週目 | 自社ECのライブを週1回、同じ曜日・時間に配信。SNSへの同時配信、AI翻訳字幕、LINEでの告知 | リピート視聴者の割合、会員登録数 |
3. ファンとの恒例づくり | 9〜12週目 | 出演者の誕生日やブランドの記念日のライブ、限定セット、見どころのショート動画 | 再購入率、コアなファンの割合 |
指標が期待に届かないときは、次の段階に進む前に原因を確かめます。視聴者が少なければ告知の経路を、リピートが少なければ配信の時間や出演者を見直します。配信の見どころをショート動画にして商品ページに置いておけば、配信が終わったあとも、ファンが周りに広める材料になります。
海外ブランドなら、「本国らしさ」が推される理由になる
日本では、韓国コスメがすでに厚いファン層を持っています。2022年、韓国からの化粧品輸入額は775億円に達し、長年首位だったフランスを初めて上回りました。2024年には約1,342億円まで伸びています（財務省「貿易統計」、WWDJAPAN報道）。海外ブランドは、本国の開発者や現地店舗のスタッフが自ら出演する配信そのものが差別化になります。日本語の出演者がいなくても、AIのリアルタイム翻訳字幕を付ければ、日本の視聴者とその場で会話できます。さらに日本の担当者がコメントの質問に答えれば、本国ならではの説得力と、日本向けのきめ細かさを両方伝えられます。
まとめ
推し活が4兆円規模に育った日本では、応援することが購入の理由になります。同じ時間に会い、応援を目に見える形にし、記念日を一緒に祝い、スタッフを推しに育てる。ファンがすでにしている行動を配信に移せば、ライブで生まれたファンは、広告に頼らなくても戻ってくる顧客になります。日本に進出する企業は、ECモールやSNSで最初の出会いをつくり、自社ECで関係を深める90日から始めてみてください。
Shopliveは、自社ECサイトとアプリにライブコマースを組み込むツールです。日本の現地拠点が導入と運用を直接支援しています。ライブコマース機能を見る
よくある質問
Q. 推し活とは何ですか？
好きなアイドルやキャラクター、作品など「推し」を応援するために、時間やお金を使う活動です。2026年1月の調査では、15〜69歳の24.0%、約1,940万人が推し活をしていました。
Q. 日本の推し活市場の規模はどれくらいですか？
推し活総研は2026年に約4.1兆円、野村総合研究所は2025年3月時点で約3.8兆円と推計しています。1人あたりの年間支出は平均209,716円、中央値は4万円で、一部の熱心なファンが支出を大きく引っ張っています。
Q. 推し活をライブコマースにどう活かせばいいですか？
ファンがすでにしている行動を配信に移します。同じ時間に会いに来てもらう定期配信、いいねやコメントで応援が見える仕組み、誕生日や記念日のライブ、シェアしやすいショート動画、そして社員をレギュラー出演者に育てることが柱です。
Q. インフルエンサーとライブ配信をするとき、どんな法律に注意すべきですか？
2023年10月から、広告であることを隠した宣伝は景品表示法違反となり、「広告」「PR」などの表示が必要です。責任を負うのは依頼した企業です。化粧品は薬機法で広告にうたえる効能効果が56項目に限られ、「シワが消える」のような表現は事実でも使えません。
Q. 日本に進出する企業は、ライブコマースをどう始めればいいですか？
最初の90日は、売上よりも、また来てくれる人をつくる期間と考えます。ECモールやSNSのライブで最初の出会いをつくり、5週目から自社ECのライブを週1回同じ時間に配信し、9週目から記念日のライブや限定セットでファンとの恒例をつくります。本国からの配信にAI翻訳字幕を付ければ日本語の出演者がいなくても始められ、Shopliveは日本の現地拠点が導入と運用を直接支援しています。
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参考資料
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