日本のライブコマース成功の方程式：事例で見る3つの条件
💡この記事のポイント
日本でライブコマースが成功する条件は3つ。定期的に配信する、商品をよく知る人が質問に答える、視聴者をファンに育てるです。
日本の消費者はライブで買います。視聴した人の54.8%が購入し、テレビ通販大手3社の売上は年間約5,720億円。Qoo10ではメガ割期間のGMVの4.8%がライブ経由です。
日本には店舗スタッフをブランドの「顔」として育てる文化があります。スタッフのファンは、広告に頼らず戻ってくるブランドのファンになります。
ライブコマースで成果を出したい。でも日本では何から考えればいいのか。EC担当者からよく聞く悩みです。この記事では、日本で成果を上げている企業の事例と調査データから、成功に共通する3つの条件を整理します。
日本のライブコマース成功の方程式とは？
「定期的な配信 × 商品をよく知る人の接客 × ファンづくり」です。日本で成果を出している企業は、売る場所がECモールでもSNSでも自社ECでも、この3つをそろえています。
条件 | 何をするか | 事例 |
|---|---|---|
① 定期的に配信する | 単発のイベントではなく、番組として決まった時間に配信を続ける | Qoo10（年間約300本）、ファンケル（3年で145回） |
② 商品をよく知る人が質問に答える | 外部の人気ライバーより、販売員・美容部員・店舗スタッフが出演する | @cosme、イオンモール |
③ 視聴者をファンに育てる | 配信後も動画を使い回し、出演者やブランドの「推し」をつくる | ファンケル、Konny |
日本でも、ライブコマースで売上はつくれますか？
つくれます。ライブを見た人の半分以上（54.8%）が購入し、テレビ通販だけで年間約5,720億円が売れる市場です。Qoo10ではメガ割期間のGMVの4.8%をライブが生み出しました。
見た人の半分以上は買っている
NTTコム オンラインが2022年12月〜2023年1月に行った調査では、ライブコマースを視聴したことがある人は3.9%でした。一方で、その視聴経験者の54.8%が商品を購入しています。見た人の2人に1人以上が買っている計算です。課題は「買ってもらえない」ことではなく、「見てもらう機会が少ない」ことです。まだ見る人が少ないということは、それだけ伸びる余地が大きいということでもあります。
テレビ通販だけで年間約5,720億円
日本には、出演者が商品を実演しながら売る文化が根付いています。2024年度の売上高は、ジャパネットホールディングスが2,725億円、ジュピターショップチャンネルが1,677億円、QVCジャパンが1,317億円。大手3社だけで約5,720億円です。画面越しの説明を見て買うことに、日本の消費者は慣れています。
ECモールやSNSでも、ライブが売上をつくっている
ECモールのQoo10では、1回の配信の平均視聴者が約10万人で、視聴者の約10%が購入しています。2026年8〜9月のメガ割では、期間中のGMVの4.8%がライブ経由でした。2025年6月に日本で始まったTikTok Shopも、流通総額（GMV）の約7割がショート動画やライブなどのコンテンツから生まれ、ライブ経由の比率は「世界を見ても日本が突出して高い」と説明しています。
指標 | 数値 | 出典 |
|---|---|---|
ライブコマースの視聴経験 | 3.9% | NTTコム オンライン（2023年1月調査） |
視聴経験者のうち購入した人 | 54.8% | 同上 |
テレビ通販大手3社の売上高合計（2024年度） | 約5,720億円 | 各社決算（ネットショップ担当者フォーラム集計） |
Qoo10メガ割のGMVに占めるライブ経由 | 4.8% | 日本ネット経済新聞（2026年10月） |
TikTok Shop日本のコンテンツ起点GMV | 約7割 | TikTok Shop Japan（2026年2月発表） |
条件①：なぜ「定期的な配信」が効くのですか？
視聴者が「この時間に見る」習慣を持てるからです。単発の大きなライブより、決まった時間に続く番組のほうが、見る人と買う人が積み上がります。
Qoo10のライブ配信は年間約300本、2021年からの累計は833本です。ファンケルも2020年7月から3年間で145回の配信を重ね、総視聴者は52万人を超えました。どちらも、一度の大型ライブではなく、続けることで視聴者を増やしています。最初は月に1〜2回でも、曜日と時間を固定することが第一歩です。
条件②：なぜ「商品をよく知る人」が出演するとよいのですか？
日本の消費者は、買う前によく調べ、詳しい人に相談してから決めるからです。ネオマーケティングの調査でも、ライブコマースの利用者は非利用者より、購入前に「レビュー検索」や「相談」を積極的にしていました。ライブを「売り込みの場」ではなく「店頭の接客をオンラインで行う場」と考えると、日本の買い方とよく合います。
@cosme：美容部員が質問に答えるライブショッピング
アイスタイルは2026年7月、@cosmeのライブショッピング番組「教えて!美容部員さんLIVE SHOPPING」の配信基盤にShopliveを採用しました。評価された点は3つ。Webとアプリの両方に組み込めること、ユーザーID連携で視聴者の行動を詳しく分析できること、フルHDで安定して配信できることです。番組名のとおり、主役はインフルエンサーではなく美容部員です。自社ECのライブとして、視聴データを会員情報と合わせて見られる点も大きな違いです。
イオンモール：専門店のスタッフが出演する「LIVE SHOPPING」
イオンモールは2021年3月から、全国約80のモールで「LIVE SHOPPING」を始めました。モールに入る専門店のスタッフが、チャットで視聴者と会話しながらおすすめの商品を紹介し、気に入った商品はオンラインで購入できます。
条件③：ライブの視聴者を、どうファンに育てるのですか？
配信を「その場の販売」で終わらせず、出演者やブランドそのものを好きになってもらうことです。日本には店舗スタッフをブランドの「顔」として育てる文化があり、推し活をする人は約1,940万人、市場は約4.1兆円にのぼります。ファンになった客は、広告に頼らなくても、配信のたびに自分から戻ってきます。
ファンになった客は、また見に来て、また買う
ファンケルは、社員が企画から出演までを担うライブショッピングを続けています。ライブの視聴者は見ていない人より購買頻度（LTV）が約15%高いと発表しました。イオンモールも、ライブでスタッフのファンを増やし、実店舗への来店につなげることを狙いに挙げています。
Konny：1本のライブを、5本以上のSNS動画に
抱っこ紐ブランドKonny（コニー）の日本事業は、2024年10月の感謝祭で4回のライブを配信しました。総視聴者は7,000人以上、最大同時接続は900人以上、商品クリックは8,000回以上です。感謝祭期間の売上は前年比250%になりました。ライブ限定のクーポンを用意し、1本のライブを5本以上のSNS動画に編集し直して、配信が終わったあとも新しい人に届けています。Shopliveを選んだ理由として担当者が挙げたのは、「社内の人員だけで扱えそうだった」ことでした。
3つの条件をまとめると、いま日本で成果を出しているライブは次のように運営されています。
項目 | 成果を出しているライブの売り方 |
|---|---|
頻度 | 番組として定期的に配信する |
出演者 | 販売員・美容部員・商品担当者 |
進め方 | 質問に答えながら商品を説明する |
配信のあと | アーカイブやショート動画として使い回す |
重視する指標 | 視聴→商品クリック→購入の転換率 |
自社ECでライブコマースを始めるには、何から準備すればいいですか？
最初から大きなライブを狙う必要はありません。3つの条件を小さく試すところから始めます。
質問が多い商品を選ぶ：サイズ、使い方、肌質など、店頭なら必ず聞かれる商品が向いています。
出演者は自社のスタッフに：日本には店舗スタッフをブランドの「顔」として育てる文化があり、客はスタッフが自ら説明するときに、より強い信頼を感じます。スタッフのファンは、そのままブランドのファンにつながります。
配信の曜日と時間を決める：最初は月に1〜2回でも、同じ時間に続けると見る習慣ができます。
既存の会員に告知する：メルマガやLINE、アプリのプッシュ通知で、すでに関心のある人を集めます。
30〜60分で、クーポンやクイズを用意する：見続ける理由があると、最後まで残る人が増えます。
配信後はアーカイブとショート動画に：見逃した人にも届き、商品ページでも使えます。
まとめ
日本のライブコマース成功の方程式は、「定期的な配信 × 商品をよく知る人の接客 × ファンづくり」です。日本の消費者はライブで買います。見た人の半分以上が購入し、テレビ通販は年間5,000億円を超え、Qoo10やTikTok Shopでもライブが売上をつくっています。番組として続け、スタッフが質問に答え、その人のファンを育てる。この3つをそろえることが、日本で成果を出す近道です。
次回は、推し活に代表される日本のファン文化と、ECモール・SNS・自社ECの使い分け、日本に進出する企業のライブコマース活用法を紹介します。
Shopliveは、自社ECサイトとアプリにライブコマースを組み込むツールです。Webはスクリプト1行、アプリはSDKで導入でき、Shopifyなど既存のECサイトにも対応しています。ライブコマース機能を見る
よくある質問
Q. 日本でライブコマースを成功させる条件は何ですか？
定期的に配信すること、商品をよく知る人が質問に答えること、視聴者をファンに育てることの3つです。@cosmeやイオンモール、ファンケルなど、日本で成果を出している企業はこの3つをそろえています。
Q. 日本でライブコマースは流行っていますか？
利用者はまだ多くありません。2023年1月の調査では、視聴経験者は3.9%でした。ただし視聴した人の54.8%が購入しています。Qoo10ではメガ割期間のGMVの4.8%がライブ経由で、TikTok Shop日本版もライブ経由の流通総額の比率が世界でも突出して高いとされています。
Q. なぜ日本ではライブコマースが流行らないと言われてきたのですか？
利用者の少なさを示す調査、2019年のメルカリチャンネル終了、中国型のインフルエンサー販売が日本に根付かなかったことが主な理由です。
Q. 有名なインフルエンサーがいないと、ライブコマースはできませんか？
できます。@cosmeの「教えて!美容部員さんLIVE SHOPPING」やイオンモールの「LIVE SHOPPING」のように、日本では販売員や美容部員、専門店のスタッフが出演し、質問に答えながら商品を説明する接客型のライブが広がっています。
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参考資料
自社ECでのライブコマースを具体的に検討しているなら、デモで実際の画面をご覧ください。
